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“中关村周杰伦”难救新东方

摘要: 红星资本局原创 记者|俞瑶 谢雨桐 “这个牛排的口感,第一个叫做juicy,多汁的;你的牙齿咬到叫做tender,嫩...

  红星资本局原创

  记者|俞瑶 谢雨桐

  “这个牛排的口感,第一个叫做juicy,多汁的;你的牙齿咬到叫做tender,嫩的,我们一般说一个东西嫩,还可以delicate……”新东方主播董宇辉在直播间这样介绍一款牛排。

  就这样,新东方的老师们在直播间里做起了自己曾经擅长的事:上课。

  从“老师”到“主播”,再到“主播老师”,开播半年后,新东方找到了适合自己的策略,也交出了一份不错的成绩单:三天时间,东方甄选直播间涨粉150万。

  受此影响,新东方在线(01797.HK)股价暴涨,6月13日盘中涨幅一度扩大至100%。截至收盘,新东方在线报价每股8.72港元,涨39.97%,市值87.26亿港元。

“中关村周杰伦”难救新东方

  红星资本局注意到,凭借着“双语”“有文化”“高知分子”的差异化定位,东方甄选在一众直播间内成功突围。但双语直播的新鲜感过后,这一策略是否长期有效还有待观察。

  三天涨粉150万

  有人购物有人上课

  开播半年后,新东方的直播间终于有了质的起色。

  6月10日,#新东方直播间双语带货#登上了抖音热搜榜单,新东方在线旗下官方直播间“东方甄选”直播间一跃成为抖音带货榜第一。新抖数据显示,6月9日-11日三天,东方甄选直播间涨粉151万,交易额增长1901万元。

  灰豚数据显示,6月11日,东方甄选直播间观看人数达1274.6万,当日GMV(商品交易总额)为2100.43万元,在抖音平台带货榜排名第6位。而在十天前,6月1日,“东方甄选”的排名还远在229名。

  这一切都要归功于新东方的另辟蹊径——双语直播。

  红星资本局注意到,在东方甄选直播间内,一边是写满英文单词的白板,另一边是将要展示的商品,包括牛排、洗衣液、大米等等。而新东方的主播老师们则会在介绍商品的同时,穿插中英文双语讲解、人文地理、历史哲学等内容。

“中关村周杰伦”难救新东方

  主播中,人气最高的老师是董宇辉,他本来是新东方在线高三英语名师和学科负责人,自称“中关村周杰伦”。

  董宇辉在直播间里妙语连珠,销售大米时,他说:“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪,我没有去带你感受过十月田间吹过的微风,我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的谷穗,我没有带你去见证过这一切。但是亲爱的,我可以让你品尝这样的大米。”销售火腿时,他说:“是风的味道,是盐的味道,大自然的魔法和时光腌制而成。”

  这样的形容,让听惯了“宝宝们”“最低价”的消费者感叹,新东方老师下场直播简直是“降维打击”,评论称新东方直播间是“新知识付费”“小时候买新东方的课,长大了买新东方的货”“这个暑假,我要把娃焊在这个直播间。”

  6月13日,董宇辉在其微博上回应走红称,“一大早收到俞老师的关心,兴奋,感动。”

“中关村周杰伦”难救新东方

  6月13日,红星资本局就双语直播间相关话题采访新东方在线方面,截至发稿,尚未收到回复。

  从老师到主播老师

  俞敏洪规划直播间发展

  去年以来,各大教育机构纷纷转型,新东方则看准了直播带货赛道。

  2021年12月28日,新东方在线推出“东方甄选”直播平台,主要销售农产品。抖音信息显示,“东方甄选”运营主体东方优选(北京)科技有限公司是新东方在线100%控股的企业。

  转型初期,东方甄选并未真正出圈。由于商品定价较高等原因,起初东方甄选的直播效果并不理想,只有在俞敏洪空降直播间的几次时间里,数据才比较好看。

  直到这一次双语直播爆火,才给东方甄选带来质的飞跃。

  爆火之后,俞敏洪也来到直播间,和众多老师们一起直播带货,他表示双语带货是新东方老师们非常关键的转型。

“中关村周杰伦”难救新东方

  据中新经纬报道,有MCN机构负责人分析称,目前网络上直播带货比较浮躁,口号喊得震天响,低级甚至是低俗搞笑满天飞,所以当有知识厚度、口才极佳的新东方老师与直播带货相结合的时候,大家体会到了不一样的东西。“与其说是赢在了双语带货,不如说是赢在了有文化。”

  基于对直播带货的看好,今年5月,俞敏洪在空中亚布力论坛透露了新东方和东方甄选的未来发展思路。俞敏洪表示,新东方背后有两套体系:第一套是新东方的销售体系,以东方甄选直播平台为核心,未来扩大成一个综合销售体系;第二套是新东方的产品体系,包括外部产品体系和自有产品库。当自有产品库到一定程度,会有东方甄选品牌的农产品出现。比如,目前东方甄选五常大米已出现在直播间。

  6月8日,俞敏洪又在其个人微信公众号“老俞闲话”上透露,目前新东方已组建“新东方直播间”队伍,销售新东方的教育产品,包括图书、学习硬件、课程等。

  负重前行、强敌环伺

  双语直播能走多远?

  双语直播、自有品牌、教育产品……新东方直播带货的康庄大道似乎近在眼前,但未来真是一片坦途吗?

  首先,显而易见的是,新东方尚未完成自救,仍在承受巨额亏损。在此前提下,直播带货堪称“负重前行”。

  2022年财年第三季业绩报告显示,截至今年2月底,新东方(EDU.US)净营收6.14亿美元,同比下降48.4%;股东应占净亏损1.22亿美元,上年同期为净利润1.51亿美元,同比下降180.9%。前三季度,新东方净营收25.81亿美元,同比下降15.8%;股东应占净亏损9.98亿美元,上年同期为净利润3.80亿美元,同比下降362.8%。

  俞敏洪表示,尽管公司正处于业务重组阶段,但新业务和举措呈现积极和良好的增长势头。新东方剩余主要业务——出国考试准备和出国咨询业务的收入同比增长15%,而针对成人及大学生的国内考试准备业务同比攀升约59%。

  港股新东方在线的半年报则显示,截至2021年11月30日,新东方在线总营收为5.74亿元,同比减少15.3%;净亏损5.44亿元,亏损额同比也减少19.3%。

“中关村周杰伦”难救新东方

  在财报中,新东方在线称,在报告期内和可预见的未来里,公司业务包括大学教育、海外备考、机构合作、直播商务业务、教育智能硬件产品五大类,但并未透露直播商务业务的具体营收数据。

  显然,新东方也明白,仅仅依靠直播带货是不够的。但仅就直播带货而言,目前也不能高枕无忧。

  双语直播虽然爆火,但目前无论是从粉丝数量还是从销售额,东方甄选都远未到达“顶流”的地步,且这两项数据在近三天内均有大幅波动。

  新抖数据显示,6月9日-11日东方甄选直播间粉丝增长数量分别为44万、77万、30万,交易额增长量分别为262万元、1123万元、522万元,波动明显。

  此外,双语直播话题保鲜度和变现能力也让市场担忧。

  红星资本局研究发现,双语直播的消费客群定位是一把双刃剑,目前来直播的群体包括“来上课”和“来购物”的两类人。

  通常来讲,在运营初期,这样的跨人群受众定位可以迅速扩大客流量,提高知名度;但当新鲜感殆尽,“来上课”的用户或许会觉得这样的直播间“商业味太重”,而“来购物”的用户则会更关注于商品本身——无数成功的实践已经证明,带货主播要深入到供应链上游,从根本上掌握商品定价权,才能长久留住客户。

  对企业来说,直播间带货目的是变现,目前新东方尚属努力自救的阶段,当双语直播的话题热度冷却后,东方甄选如何持续保持吸引力?如何打造金字IP?如何做好上下供应链物流的配合?如何留下真正消费的用户?这些或许是东方甄选直播间目前亟需考虑的问题。

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